当美妆巨头遇上易燃易爆,欧莱雅的脾气与消费者的耐心
在美妆行业,欧莱雅几乎是一个绕不开的名字，从巴黎欧莱雅的“你值得拥有”到兰蔻的“优雅永续”，从YSL的“前卫时尚”到科颜氏的“天然成分”，这个拥有百年历史的集团，凭借旗下众多品牌和强大的研发实力，长期占据全球美妆市场的头把交椅，近年来，“欧莱雅易发脾气”这个略带调侃的说法，却在消费者和市场中悄然流传——这里的“脾气”，并非指情绪失控，而是指其在面对市场变化、竞争压力或舆论风波时，偶尔显露出的“强硬姿态”“傲慢倾向”或“应对迟缓”，让原本忠实的消费者开始皱眉，也让市场对其品牌形象产生了新的审视。
“脾气”初显：从“傲慢巨头”到“翻车现场”
欧莱雅的“易发脾气”，最早或许可以追溯到其对市场地位的“过度自信”，作为行业领导者，欧莱雅长期掌握着供应链、渠道和营销的话语权，这种优势让它有时在面对新兴品牌或消费者需求变化时，显得不够灵活，在“成分党”崛起的浪潮中，许多中小品牌凭借“纯植物”“无添加”“科学配方”等精准定位迅速抢占市场，而欧莱雅旗下的部分传统品牌，却因更新迭代缓慢、宣传话术与消费者期待脱节，被贴上“老气”“套路化”的标签，尽管后来欧莱雅也推出了针对敏感肌、抗衰老等细分线的产品，但不少消费者认为其“追赶”的姿态略显生硬，仿佛不是主动满足需求，而是被迫应对竞争，这种“被动式创新”难免让人觉得“脾气”有点急，不够接地气。
2020年疫情期间,欧莱雅因“口罩涨价”事件更是将“易发脾气”的形象推向了风口浪尖，当时，旗下高端品牌赫莲娜的一款面霜被曝在疫情期间涨价30%，引发消费者强烈不满，尽管欧莱雅解释称“成本上涨”，但公众并不买账——一边是疫情下消费者对“价格刺客”的敏感，一边是作为行业巨头却未能展现出应有的社会责任感，最终这场风波以欧莱雅道歉并恢复价格收场，但其“只顾利润不顾口碑”的“傲慢”印象，已经在消费者心中留下了裂痕。
“脾气”升级：危机公关中的“火药味”
如果说产品策略和价格问题是“慢性脾气”，那么在危机公关中的表现，则堪称“急性子”发作，近年来，欧莱雅旗下品牌多次陷入质量争议、虚假宣传等舆论漩涡，而其应对方式，往往因“反应迟缓”“态度敷衍”或“强硬甩锅”而火上浇油。
最典型的案例是2021年“李佳琦直播间欧莱雅面膜差价事件”，在李佳琦直播间“双十一”预售中，欧莱雅的一款面膜被宣传为“全年最低价”，但随后消费者发现，其他平台的实际价格更低，引发集体维权，面对消费者的愤怒和主播的公开质疑，欧莱雅最初的回应只是“价格系统故障”，这种轻描淡写的解释彻底激怒了消费者——大家认为这是品牌利用信息差“套路”消费者，而非简单的“失误”，直到事件持续发酵、舆论几乎失控，欧莱雅才不得不发布道歉声明并承诺补偿，但此时品牌形象已经受损，不少消费者吐槽：“欧莱雅的‘脾气’比消费者还大，出了问题不先反思自己，反而想让消费者‘息事宁人’。”
旗下品牌因广告涉嫌“容貌焦虑”、产品被检出违禁成分等争议中，欧莱雅也多次因公关回应不及时、道歉不够诚恳而受到批评，这种“头痛医头、脚痛医脚”的应对方式，暴露出其作为巨头在危机管理上的“傲慢”与“急躁”——似乎习惯了用实力“压”下舆论，却忘了在社交媒体时代，消费者的声音足以汇聚成撼动品牌根基的力量。
“脾气”背后的焦虑：巨头的“中年危机”
欧莱雅的“易发脾气”，本质上并非单纯的“性格问题”，而是行业巨头在面临市场变革时的“焦虑外显”，随着美妆市场进入“存量竞争”时代，新兴国货品牌的崛起（如完美日记、花西子等）、Z世代消费偏好的变化（个性化、国潮化、理性化）、以及电商渠道的冲击，都在不断蚕食欧莱雅的传统优势，曾经“大而全”的产品矩阵，如今可能变成“大而不精”的负担；曾经靠广告轰炸就能建立的品牌壁垒，如今在社交媒体的“透明化”面前显得不堪一击。
在这种背景下,欧莱雅的“强硬”和“急躁”，或许是其试图维护市场地位的一种本能反应——通过快速推出新品、加大营销投入、甚至利用渠道优势挤压竞争对手，来巩固自己的“霸主”地位，但这种“防御式”策略，往往忽略了消费者真正在意的“温度”与“诚意”，当消费者越来越看重品牌的价值观、社会责任和互动体验时，欧莱雅却依然停留在“产品为王”的旧思维里，难免会显得“水土不服”。
收敛“脾气”，才能重拾人心
消费者并非要求欧莱雅“完美无缺”，而是希望看到它作为行业领导者的担当与诚意，面对产品问题，与其“捂盖子”，不如坦诚沟通、快速解决；面对市场变化，与其“硬扛”，不如放下身段、倾听年轻消费者的声音；面对舆论危机，与其“辩解”，不如先共情、再行动。
近年来,欧莱雅也意识到了这个问题，开始尝试调整策略：加大对本土研发的投入，推出更多符合中国消费者需求的产品；在社交媒体上与KOL、普通用户互动，打造“年轻化”的品牌形象；在可持续发展、公益等领域发声，重塑品牌的社会责任形象，这些改变虽然缓慢，但至少说明，“收敛脾气”正在成为欧莱雅转型的方向。
作为美妆行业的“常青树”，欧莱雅的实力毋庸置疑，但在这个“消费者主权”日益凸显的时代，再强大
